Harmay preia modelul Sephora. Retailerul chinez își revendică rolul de creator, nu doar de curator

Colecția, lansată în vara acestui an, s-a impus rapid în topul vânzărilor, depășind așteptările interne și confirmând apetitul tot mai mare al consumatorilor urbani chinezi pentru parfumuri cu identitate puternică, storytelling sofisticat și poziționare culturală.

De la curator la autor de brand

Inspirată de universul whisky-ului, Harmay Concept este concepută ca o călătorie olfactivă prin baruri iconice și terroir-uri ale băuturilor fine – de la Hokkaido la Islay. Parfumurile sunt minimaliste ca design, dar surprinzător de personale în exprimare, adresându-se direct publicului tânăr, urban, format din Millennials și Gen Z.

„Am planificat o producție inițială de 12.000 de sticle. Nu ne-am așteptat ca anumite arome să se epuizeze în mai puțin de trei săptămâni”, recunoaște Will Wang, cofondator Harmay. Note precum Tokyo Clear sau Islay Sea Water au devenit bestseller-uri aproape instantaneu, semnalând un succes care a depășit logica unui simplu test de piață.

Parfumul, noul teritoriu strategic al retailului de beauty

Lansarea Harmay Concept vine într-un moment-cheie pentru industria parfumurilor din China, unde segmentul de nișă se dezvoltă rapid, atrăgând atât case internaționale de lux, cât și branduri locale de design sau lifestyle. Conform estimărilor McKinsey, parfumeria de lux va depăși creșterea generală a industriei de beauty în următorii ani, cu un ritm anual de peste 8%.

Mișcările recente ale marilor grupuri – de la achiziția Creed de către L’Oréal până la investițiile LVMH Luxury Ventures în branduri precum BDK Parfums – confirmă potențialul unei categorii încă insuficient exploatate în Asia.

„Parfumul este cea mai rapidă categorie în creștere și va atrage tot mai mulți jucători și capital”, explică Sandra Picciarelli, consultant în strategie pentru beauty și parfumuri de lux. „Pentru retailerii multibrand, lansarea unui brand propriu este o oportunitate majoră de diferențiere.”

Lecția Sephora: proprietatea asupra vocii

Sephora a demonstrat deja eficiența acestui model. Prin Sephora Collection, retailerul a reușit să își construiască o identitate proprie, completând oferta multibrand cu produse accesibile, dar bine poziționate. Parfumurile private label, lansate în anii 2020, au funcționat ca un catalizator pentru recrutarea și educarea consumatorilor tineri, consolidând percepția Sephora ca brand, nu doar ca punct de vânzare.

Harmay pare să urmeze același parcurs, adaptat contextului chinez. În locul modelului de „asistență ghidată”, retailerul mizează pe autonomie, explorare și experiment: fără beauty advisori, cu mostre și formate mini care permit testarea fără presiune, și cu un discurs care privilegiază curiozitatea.

De la e-commerce la ecosistem fizic

Fondat inițial ca platformă online, Harmay a deschis primul magazin fizic în Shanghai în 2017, surprinzând piața cu un concept inspirat de piețele tradiționale și depozitele industriale. Modelul a rezonat puternic cu generațiile tinere, iar expansiunea a accelerat: aproape jumătate dintre cele 24 de magazine existente au fost deschise doar în 2025.

Deși evaluarea actuală nu este publică, rundele de finanțare din 2022 – în valoare de 200 de milioane de dolari – indică o traiectorie de creștere solidă și ambiția de a deveni un jucător-cheie în retailul de beauty din Asia.

Whisky, experiență și identitate culturală

Alegerea whisky-ului ca fir narativ pentru Harmay Concept nu este întâmplătoare. În China, whisky-ul reprezintă aproape jumătate din piața băuturilor spirtoase dark, iar peste jumătate dintre consumatorii care frecventează baruri au între 18 și 24 de ani. Cultura cocktailurilor, a călătoriilor experiențiale și a explorării senzoriale devine astfel un teren fertil pentru parfumuri care spun o poveste.

„Whisky-ul te face mai relaxat, mai curajos, mai lipsit de inhibiții”, spune Wang. „Fiecare creator a avut o percepție diferită, iar această diversitate de interpretări este esența colecției.”