The North Face accelerează către o imagine Premium

Distribuția geografică a creșterii este însă inegală: până la +15% în Americi, dar scăderi de 3% în APAC și 2% în EMEA. Dincolo de cifre, direcția strategică este mai relevantă decât performanța punctuală.

CEO-ul VF Corp, Bracken Darrell, descrie procesul drept „metodic, prudent și eficient”. Nu este vorba despre o repoziționare abruptă, ci despre o creștere graduală a valorii percepute.

Motorul acestei transformări este gama Summit Series – linia de performanță dedicată trail running-ului, alpinismului și sporturilor de iarnă. Produsele, realizate din materiale tehnice avansate, susțin prețuri superioare și înregistrează creșteri de două cifre în toate regiunile.

Un exemplu relevant: colecția din piele, cu piese precum o jachetă la 930 euro, epuizată în 24 de ore. Semnal clar că baza de clienți acceptă – și caută – un TNF mai sofisticat.

Controlul distribuției: flagship și direct-to-consumer

Premiumizarea este susținută și prin control mai strict asupra distribuției. Deschiderea unui flagship la 511 Fifth Avenue consolidează poziționarea brandului în segmentul superior și oferă o experiență de brand coerentă. Modelul este clar: creștere prin DTC (direct-to-consumer), e-commerce și retail propriu, cu o gestionare atentă a canalului wholesale.

Americile – cea mai mare oportunitate globală

Pentru VF Corp, piața din Americi este „cea mai bună oportunitate din lume în acest moment”. Deși este piața de origine a brandului, TNF este considerat încă subdezvoltat în termeni de poziționare de preț și cotă de piață.

Pârghiile de creștere sunt vizibile: extinderea segmentului footwear, accelerarea e-commerce, lansarea de produse high-end și optimizarea distribuției. Strategia indică o concentrare pe consolidarea profitabilității în piața internă înainte de o nouă etapă de expansiune globală.

APAC și EMEA: maturizare și factori macro

În APAC, TNF vine după ani de creștere accelerată și intră într-o fază de normalizare. Lansări noi sunt planificate, dar dinamica este mai moderată. În EMEA, încetinirea este atribuită factorilor macroeconomici. Totuși, conducerea VF Corp subliniază performanța solidă a portofoliului și spațiul pentru îmbunătățiri.

Ce se întâmplă cu Vans și Timberland?

În același ecosistem, Vans traversează o perioadă de ajustare, cu o scădere anticipată de 4–6% în T4 2025. Strategia este clară: consolidare financiară, focus pe SUA (care generează jumătate din vânzări), repoziționare creativă – inclusiv implicarea artistei SZA – și prioritizarea canalelor digitale și directe.

În schimb, Timberland a încheiat trimestrul cu +5% creștere, susținut de produse iconice precum 6-Inch Premium Boot și boat shoe, ambele cu dinamici de două cifre în majoritatea regiunilor.